美国有一个名叫星球健身（PlanetFitness）的连锁健身俱乐部，风靡全美，这家公司由龚达尔兄弟（Mark和Michael Grondahl）于1992年创办于多佛。2015年6月第1000家连锁店开张，拥有超过710万会员，是美国最大的健身运营商，2015年8月成功上市。它的特别之处在于，像卖汉堡那样卖健身。老板龚达尔兄弟说：“我们的成功秘诀是不做‘最好’的健身中心。”
10美元杀手锏
黄昏，洛杉矶的一家星球健身连锁店里，霍华德像往常一样，只做了一些简单的器械运动，半小时后便径直离开。
“我一周去一次，每次最多待半小时，因为我真的很忙”，霍华德是一家IT公司的程序员，虽然去健身房的频率不高，但他却是星球健身的老会员，并拥有它的股票。
2015年8月，星球健身在纽交所上市。创始人马克·龚达尔和迈克尔·龚达尔是一对亲兄弟，从小喜欢运动，梦想是拥有100家健身房，但实际却开到了1000多家。星球建身的崛起是一幕名副其实的逆袭剧，要知道，在最初的时候，它只是小城多佛一家快倒闭的健身房。
眼看健身房面临关门的危险，龚达尔兄弟不得不转变经营思路。他们通过市场调研发现，大多数健身俱乐部吸引的是那些热爱运动，有强烈健身意愿的人，但这个人群只占美国人口的15%，这意味着他们要和数以万计的同行竞争15%的人口。为什么不做其余那85%人口的生意？他们“想”要变健康，但运动意愿低。于是，龚达尔兄弟决定改变招募会员的方式。
龚达尔兄弟的第一刀，是将会员费砍到每月10美元，毕竟之前高昂的月费将很大一部分群体拒之门外。收费门槛大幅降低后，出于种种原因不去健身房的人再也没有理由不去办会员卡了，因为价格实在太诱人了。虽然，很多人办了会员卡真正去健身房的次数不多，但他们每个月都会续费，因为10美元不过是一顿快餐的花费。
就这样，10美元会员费成为星球健身的救命稻草，大量的非强需求用户都成了他们的顾客。直到现在，当很多健身俱乐部的月费已经涨到100美元，星球健身的价格也一直没有变，因此它的会员增长速度非常快，而且流失率极低。
拒绝成为一家“好”健身房
低价并不是星球健身逆袭的唯一原因。龚达尔兄弟改造星球健身的第二刀，就是“去标准化”。健身达人们愿意花大钱去做高强度训练、享受SPA般的健身房体验。但在星球健身，你能想到的“专业”也许都没有，它砍掉了健身车、腹肌运动机等一些“不实用”的运动器械，只保留了学习门槛最低的器材——有氧+固定式。这些器材统一涂上了醒目的紫色和黄色，一来提高了可识别性，二来让环境变得轻松。
更奇葩的是，在星球健身，高强度、大重量的运动是被限制的，顾客甚至不能发出大声响和流太多汗。为此，场内专门设置了“蠢蛋警铃”，一些“不懂规矩”的健身达人就因为一边举重，一边嗷嗷大吼而被其他会员拉响警铃，遭到工作人员制止。如果不听劝阻，他们会被毫不客气地赶出健身房。
大刀阔斧削减器械和项目，不欢迎“认真锻炼”，这样做除了降低运营成本，更重要的目的是把那15%真正热爱运动的人排除在外。所以在星球健身，你很难看见大秀肌肉的猛男和爱自拍的辣妹，因为他们会让其他客人“不舒服”。星球健身的会员为此拍手叫好，“我最讨厌那些努力练，身材好的人，把他们踢出健身房”。
星球健身还推出系列广告，标榜自己“不是健身房”，而是为“一般人”提供充满安全感的健身环境。“摆脱一切成为一个好健身房的因素”，当其他健身俱乐部都在做加法的时候，星球健身却用减法的方式，塑造了一个适合“85%人群”的标准。
麦当劳的跨界门徒
有了稳定的会员数量之后，星球健身不断增加一些小项目来提高用户黏性。龚达尔兄弟设立了“会员披萨活动日”，在每月的第二个星期二，会员可以吃到无限量供应的免费披萨、甜甜圈和汉堡。此外，龚达尔兄弟还在每月设立了“会员免费杯果早餐日”，以及在场内无限供应糖果。
健身房提供高热量的零食，这不相当于牙医卖糖果吗？星球健身的这一做法遭到了很多人吐槽，不过龚达尔兄弟没有理会，坚持把这些项目以常规活动的形式固定下来。克里斯·隆多参与了星球健身的早期运营，并长期担任CEO，在他看来，星球健身的初衷就是要成为一个毫无压力的地方，让会员可以轻松地锻炼，在饮食方面偶尔放纵一下没有什么大碍。事实上，这个小小的伎俩相当奏效，不仅吸引了更多新会员，也增进了会员之间的情感交流。
现在，星球健身的每个披萨日会吃掉25万块披萨，一年送出的披萨超过300万块。这也许是一个令人震惊的数据，但当你知道它已经拥有上千家连锁店，会员超过700万人的时候，就不会感到意外了。虽然星球健身并不担心生意，但在多佛这样的小城市，会员数量的增长受到了极大的限制。于是，龚达尔兄弟决定推出特许经营，以便在美国其他城市开设更多分店。
2003年，第一家连锁店在佛罗里达州开业，紧接着，星球健身滚雪球式增长，到2016年1月，其连锁店总量已经超过1000家，成为美国最大的健身运营商之一。龚达尔兄弟说，“我们要成为健身行业的麦当劳，让全世界的顾客都能享受到相同的服务，就像巨无霸汉堡，无论你到哪里，味道总是一样的。”
麦当劳式的健身房不只体现在连锁和标准化方面，还有用户的消费行为。过去，人们去健身房都带着计划和目的，特殊着装，甚至提前预定。而星球健身却将健身变成了非正式的活动，你可以逛着街，吃着披萨，顺便拐进去举下杠铃，就像麦当劳，健身也可以成为“快餐消费”。
随着肥胖人口和老龄化不断加剧，普通人对健身的渴望远远超过以往任何时候，而星球健身能够在不增加生活负担的基础上让更多人走进健身房，这本身就是一种巨大的价值。
黎晓峰
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